Der kleine Krieg im Kulturbetrieb

Agentur Causales

Wir alle werden täglich mit mehreren tausend Werbebotschaften konfrontiert. Es ist daher nicht verwunderlich, wenn diese oft, wenn überhaupt noch, als störend wahrgenommen werden. Um im übersättigten Werbemarkt noch sichtbar zu werden, müssen Kulturinstitutionen wie Unternehmen ständig kreative neue Formen der Kommunikation finden. Bereits 2 bis 5 % des Werbebudgets fließen daher heute in alternative Werbeformen. In diesem Zusammenhang hat der Begriff des Guerilla-Marketings in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Für viele scheint hier die Zukunft der Kommunikation zu liegen. Doch was genau verbirgt sich hinter dem Begriff Guerilla-Marketing, wie können Kulturinstitutionen dieses Instrument sinnvoll einsetzen und hält es wirklich alles, was es verspricht?

Was ist Guerilla-Marketing?

Der Begriff Guerilla stammt ursprünglich aus dem Spanischen und bedeutete so viel wie „kleiner Krieg“. Damit wurde und wird der Kampf kleiner, irregulärer Verbände gegen eine meist übermächtige Streitkraft bezeichnet. Gekennzeichnet ist diese Form der Kampfführung durch schnelle, geschickte und flexible Überraschungsangriffe. Erste Guerilla-Taktiken tauchten bereits in Antike und Frühzeit auf. Der Begriff ist dagegen auf den Unabhängigkeitskrieg in Spanien und Portugal zwischen 1808 und 1814 zurückzuführen. Dank Ernesto „Che“ Guevara’s „Guerilla Warfare“ aus dem Jahr 1961 erlangten Guerilla-Strategien eine immer höhere Aufmerksamkeit.

Ungefähr zur gleichen Zeit begann in den USA erstmals die Übertragung dieser Ideen auf den Marketingbereich. Wirkliche Popularität erlangte das Thema hier nach der Veröffentlichung des ersten Fachbuches von Jay Conrad Levinson im Jahr 1984.

Während das Guerilla-Marketing anfänglich von kleineren und mittelständischen Unternehmen genutzt wurde, um sich gegenüber den übermächtig erscheinen- den Großunternehmen auf dem Werbemarkt durchzusetzen, ist es inzwischen auch im Kommunikationsmix vieler Global Player zu finden.

Guerilla-Marketing bezeichnet nun keine besonders aggressive oder „kriegerische“ Form des Marketings. Vielmehr wurden die Idee des Überraschungseffekts sowie das Ziel, mit möglichst kleinen Mitteln möglichst viel zu erreichen, übernommen. Für Kulturinstitutionen und -projekte, denen meist nur verhältnismäßig kleine Marketingetats zur Verfügung stehen und deren Grundkapital ihre Kreativität ist, scheint sich eine Verwendung von Guerilla-Methoden daher anzubieten.

Guerilla-Marketing findet primär „Out-of- Home“ statt. Die Aktion spielt sich im direkten Umfeld der Zielgruppe ab und ist oft mit der Möglichkeit zur Interaktion verbunden. Damit ist die direkte Reichweite automatisch stark begrenzt. Um trotzdem Verbreitung zu finden ist es das Ziel, dass Medien und Publikum selbst als Multiplikatoren tätig werden und die Idee eigenständig und freiwillig weiter verbreiten. Hier werden die engen Parallelen zum bzw. die häufigen Verknüpfungen mit dem Viral Marketing deutlich. Damit wirklich eine Verbreitung stattfindet, muss ein gewisser Aufmerksamkeits- oder Erlebnisfaktor geboten werden, der die gewünschte, einfache Botschaft transportiert. Hier gibt es verschiedenste Möglichkeiten: Man kann pro- vozieren oder schockieren oder auch über humorvolle Aktionen versuchen, von der Zielgruppe nicht als lästige Werbemaßnahme sondern als originelle Idee wahrgenommen zu werden. Marketer suchen im Bereich des Guerilla-Marketings daher ganz bewusst nach neuen, unkonventionellen, vielleicht sogar bisher verpönten Möglichkeiten der Kommunikation. Wichtig ist in diesem Zusammenhang auch das Prinzip der Regelverletzung, das hier sogar eine noch größere Rolle spielt als in anderen Bereichen des Marketings. Die bewusste Übertretung formaler oder manchmal sogar gesetzlicher Richtlinien hilft, den Raum des Gewohnten zu sprengen und damit eine besonders effiziente Wirkung zu erzielen. So benutzte beispielsweise der Schweizer Uhrenhersteller Swatch Beamer,um an der Berliner Siegessäule und dem Fernsehturm, zwei weithin sichtbare Wahrzeichen der Stadt, für seine Uhren zu werben, ohne die Aktion vorher genehmigen zu lassen. Die dafür fällige Geldstrafe in fünfstelliger Höhe wurde von Beginn an mit eingerechnet. Es wird sich gelohnt haben, denn gerade durch die Illegalität erlangte die Aktion eine besondere mediale Aufmerksamkeit.

Guerilla-Marketing in der Kultur

Wenn sich ein Kulturbetrieb entschließt, Guerilla-Marketing als Instrument einzusetzen, ist vor allem eines wichtig: Die Entwicklung einer außergewöhnlichen Idee, die zur eigenen Marke passt. Was hier möglich ist, hat zum Beispiel das Staatsballett Berlin bewiesen. Am 3. März 2011 setzte plötzlich während der Hauptverkehrszeit am Berliner Hauptbahnhof klassische Musik ein und eine junge Frau begann zu tanzen. Nach und nach stießen 200 Kinder, Jugendliche und Erwachsene, auf den ersten Blick gewöhnliche Reisende, dazu und verwandelten den Bahnhof kurzzeitig in eine Bühne. Kurz darauf gingen sie auseinander, als wäre nichts geschehen, während eine Bahnhofsdurchsage auf das Stück „OZ – The Wonderful Wizard“ aufmerksam machte, das kurz darauf uraufgeführt wurde. Die Aktion fand nicht nur in den Medien große Resonanz. Das dabei entstandene Video wurde allein auf youtube inzwischen fast 600.000 mal aufgerufen (Stand: Juli 2011).

Besonders spannend ist auch, dass das Guerilla-Marketing den Kultureinrichtungen die Möglichkeit der Interaktion bietet. Sei es, dass man die historischen Persönlichkeiten aus der nächsten Inszenierung mit neuem Leben erfüllt und in der Stadt mit den Menschen in Berührung kommen lässt, oder die Zielgruppe selbst zum Musik machen animiert: Hier bietet sich die Chance, das Publikum wieder ganz anders an das „Produkt“ Kultur heranzuführen und die eigene Marke zu emotionalisieren. Besonders jüngere, eher eventorientierte Zielgruppen können an Angebote herangeführt werden, die sie sonst als nicht interessant betrachtet hätten und werden in ihrem eigenen Umfeld „abgeholt“.

Allerdings kann Guerilla-Marketing nur seine vollständige, positive Wirkung entfalten, wenn es sparsam eingesetzt wird. Was wir kennen, überrascht uns nicht mehr und wenn das Überraschungsprinzip innerhalb der Kommunikation zur Regel wird, verliert es schnell seinen Reiz. Selbst die erfolgreichsten Guerilla-Maßnahmen können sinnvollerweise meist nur einmal eingesetzt werden. Auch kann es passieren, dass eine groß angelegte Aktion nicht die gewünschte Aufmerksamkeit erhält, da zum Beispiel trotz guter Idee Zeitpunkt und Ort nicht passend waren. Wenn die Idee nicht sofort anschlägt, hat man bei dieser Sonderwerbeform kaum die Möglichkeit etwas zu verbessern. Vielmehr fängt die Suche nach der neuen kreativen Idee wie- der von vorn an. In diesem Zusammenhang darf man daher trotz allem nicht den Aufwand unterschätzen. Rein finanziell betrachtet mag Guerilla-Marketing ein verhältnismäßig preiswertes Instrument darstellen. Der zeitliche Aufwand kann jedoch enorm sein, so dass Kulturunternehmen mit oft dünnen Personaldecken nie die Kosten-Nutzen-Relation aus dem Blick verlieren sollten.

Ein weiteres Problem, das sich auftut, ist mit der gewünschten freiwilligen Verbreitung verbunden, die in so vieler Hinsicht einen Vorteil darstellen kann. Schätzt man seine Zielgruppe falsch ein, kann die Regelverletzung oder der Tabubruch, der eigentlich Aufmerksamkeit erregen oder positive Emotionen wecken sollte, jedoch auch schnell irritieren. Vielleicht wird die Botschaft auch einfach anders aufgefasst als gewünscht. In diesem Fall kann die Verbreitung, die wenn einmal angestoßen, kaum noch aufzuhalten ist, zu unzähligen negativen Effekten führen und den gesetzten Kommunikationszielen zuwiderlaufen.

Kurz & Knapp

Marketing und Werbung verändern sich und müssen sich verändern, wenn sie weiterhin ihren Zweck erfüllen sollen. In diesem Zusammenhang kann das Guerilla- Marketing dabei helfen, Kommunikationsziele zu erreichen, die für die klassischen Werbemedien inzwischen in weite Ferne rücken.

Der Einsatz von Guerilla-Strategien in der Kommunikation als emotionaler Baustein im Marketing-Mix kann für Kulturanbieter durchaus Sinn ergeben, darf aber die klassischen Instrumentarien nicht einfach ersetzen. Guerilla-Marketing ist kein preis- wertes Allheilmittel. Vielmehr kann es, wenn eine gute Idee vorhanden ist, eine wichtige unterstützende Funktion einnehmen und in diesem Zusammenhang den Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente prägen. Wichtig ist der strategische Einsatz, damit der kleine Krieg um die Aufmerksamkeit der Besucher am Ende von Erfolg gekrönt ist.

Quellen

Universität St. Gallen: Kulturschuppen Klosters – Marketing für eine Non- Profit Kulturorganisation, Abschlussbericht (2011)

Schule, Thorsten
(Guerilla Marketing Portal): Alles Guerilla oder was? Alternative Werbeformen im Überblick

Keuchel, Susanne/ Weber- Witzel, Markus (Zentrum für Kulturforschung): Culture to be – Das Düsseldorfer Jugend- Kulturkonzept. Anregungen einer Generation für sich selbst, Bonn (2009)

Lahdo, Rania: Guerilla Marketing, myKoWi.net (2009)

Mandel, Birgit: PR für Kunst und Kultur, transcript Verlag, Bielefeld (2009)

Dieser Beitrag wurde im Jahrbuch Kulturmarken 2012 veröffentlicht.