„Erfolgreich zu sein, heißt anders als die anderen zu sein.“
Woody Allen, Künstler und Unternehmer
Die Grenzen zwischen den Märkten verschwimmen. Kaum noch ein Unternehmen ist nur in einem Marktsegment aktiv. Darüber hinaus ist ein weiteres Phänomen in den Märkten zu beobachten - die Hybridisierung des Konsumentenverhaltens. Die Orientierung der Konsumenten geht in dieser unübersichtlichen Marktlage verloren: in einer Situation konsumieren sie preis- und in der nächsten erlebnis- und prestigeorientiert. Deshalb ist die Markenbildung – und Führung eine wichtige Konsequenz: Die Marke hat sich auf den hybriden Märkten zu einem unverzichtbaren Bindeglied entwickelt und gewinnt immer stärker an Bedeutung, denn je unübersichtlicher die Marktsituation ist, desto stärker ist das Bedürfnis des Konsumenten nach Orientierung. Auch Kulturanbieter sind sich bewusst, dass sie nur langfristig bestehen, wenn sie öffentliche Aufmerksamkeit und Anerkennung auf sich ziehen können, Kunden an ihre Dienstleistung binden können und sich von ihren Wettbewerbern abgrenzen. Wichtiger Bestandteil dieser Strategien ist die Schaffung von starken Marken, von Kulturmarken, mit denen sich die Kulturanbieter auf dem Markt positionieren können.
Nur was ist eine Marke? Eine Marke im herkömmlichen Sinne ist im Kopf des Kunden mit hochverdichteten Assoziationen und einem einzigartigen Nutzen verbunden. Die Marke macht den Kern sichtbar und transportiert ihn in den Kopf des Kunden. Die Architektur einer Marke setzt sich aus vier Markenkomponenten zusammen, dazu gehören: Markenidentität, Markenkompetenz, Markenerscheinung und Markenbenefit. Die Markenidentität, auch als Corporate Identity bezeichnet, definiert die Persönlichkeit der Marke. Dazu gehören Werte, Eigenschaften, Intensionen und die Rolle im Markt. Die ästhetische Programmatik mit Produkt- und Servicequalität transportiert innerhalb der Markenkompetenz, was die Marke kann. Mit dem Namen, Logo, Claim, Farben, der Architektur aber auch der Inszenierung tritt die Marke in Erscheinung. Innerhalb des Markenbenefits wird der funktionale, psychologische und soziale Nutzen definiert.
Und wie wird Kultur zur Marke? Ebenso wie Wirtschaftsunternehmen müssen auch Kulturanbieter in der Umwelt- und Marktanalyse aktiv werden, bestehende und zukünftige Kulturbedürfnisse analysieren sowie durch Impulse neue Bedürfnisse und Märkte schaffen. Kulturanbieter brauchen mehr als nur eine konsequente Corporate-Identity-Politik mit einem zukunftsorientierten Leitbild, motivierenden und partizipativen Führungsstrukturen und weiteren Merkmalen einer Marke, die diese von anderen Marken dauerhaft unterscheidbar macht. Sie brauchen vor allem Ideen und Mut für neue, innovative Formate, um innerhalb ihrer Programmatik ihre Markenkompetenz unter Beweis zu stellen.
Eine weitere Voraussetzung für einen erfolgreichen Markenaufbau ist die Kommunikation der Unverwechselbarkeit des kulturellen Produktes. Erfolgreich geführte Kulturmarken kommunizieren systematisch ihren Markencharakter über einen unverwechselbaren Marktauftritt, mit dem sie sich eindeutig von Wettbewerbern abgrenzen. Aktiv kommuniziert wird dabei nur ein Teil der Markenidentität, die Markenpositionierung. Sie beschreibt die aktive Ausgestaltung der Position einer Marke im relevanten Markt und gibt die Beurteilung und Einstellung einer Marke aus Zielgruppen- und Kundensicht wieder. Damit dies überhaupt erreicht werden kann, gilt es die Markenpositionierung durch Gestaltungsparameter der Markierung, die so genannten Markenelemente, umzusetzen und die Marke auf diese Weise "zum Leben zu erwecken". Zu den klassischen Instrumenten der Markenkommunikation gehören prägnante, merkfähige Namen, ein einheitliches, unverwechselbares Erscheinungsbild, die passende Architektur und dialogorientierte Formen des Eventmarketings, also der Markeninszenierung sowie alle Facetten der Public Relations.
Die Kommunikation des Markenbenefits mit dem funktionalen, psychologischen und sozialen Nutzen gegenüber den Zielgruppen und der Öffentlichkeit erzeugt Vertrauen und Reputation in die Marke, ein Image entsteht. Damit können bestehende Kunden gebunden und potenzielle Neukunden gewonnen werden. Dies hat Auswirkungen auf die Umsätze und die wirtschaftliche Performance von Kulturmarken und erhöht die Attraktivität für Investitionen durch die öffentliche Hand. Durch die professionelle Markenführung entstehen darüber hinaus auch Voraussetzungen für einen gegenseitigen Imagetransfer mit Wirtschaftsunternehmen und deren Marken. Eine wesentliche Grundlage für Sponsoringpartnerschaften mit Wirtschaftsunternehmen auf einer Augenhöhe.
