Kulturmarken – Das Branchen-Portal für Kulturmarketing und Kultursponsoring

Wachsende Zielgruppen wahrnehmen

Interview über Ethno-Marketing mit Eva Nieuweboer geb. Neumann, 
geschäftsführende Gesellschafterin der Agentur Causales aus Berlin

Wir werden älter, bunter und weniger. Gerade Kultureinrichtungen müssen sich den Herausforderungen des demografischen Wandels stellen und die Bedürfnisse von wachsenden Zielgruppen in ihre Produkt- und Markenkommunikation einbeziehen. Eva Nieuweboer ist geschäftsführende Gesellschafterin der Agentur Causales und hat innerhalb ihres berufsbegleitenden Studiums an der Europa-Universität Viadrina in Frankfurt (Oder) ihre Masterarbeit zum Thema Ethnomarketing verfasst.

Das Gespräch führte Veronika Schuster, Diese E-Mail-Adresse ist gegen Spambots geschützt! JavaScript muss aktiviert werden, damit sie angezeigt werden kann.  

KM Magazin: Frau Neumann, können Sie unseren Lesern kurz erläutern, 
was man sich unter dem Begriff Ethno-Marketing vorstellen muss? Und warum 
eine Beschäftigung mit diesem Thema unumgänglich werden wird?

Eva Neumann: Ethno-Marketing richtet sich nach den Bedürfnissen eines 
Teilmarktes aus, also an einem bestimmten Zielgruppen-Klientel. Beim 
Ethno-Marketing betrifft das Gruppen aus verschiedenen Herkunftsländern, 
die in ein anderes Land, wie z. B. Deutschland, eingewandert sind, oder auch 
bereits deren Nachkommen. Dabei werden deren ganz eigenen Lebensstile, 
Konsumgewohnheiten, Familien- und Bildungsstand berücksichtigt, um daraus 
eine Marktbearbeitung zu ermöglichen, die wirtschaftlich sinnvoll ist. 
Viele Menschen haben mich gefragt, ob ich mir diesen Begriff ausgedacht 
hätte oder ob er politisch korrekt sei. Ethno-Marketing ist ein absolut wertneutraler 
Marketingbegriff, der in der Wirtschafts- und Agentur-Landschaft 
bereits angekommen ist – nur im Kulturmarkt ist er eben noch neu. 



KM: Der Begriff ist ja nicht nur neu, sondern betrifft eine Zielgruppe, die 
immer noch – und das überraschenderweise – im praktizierten Kulturmarketing 
wenig Beachtung findet. Wie geht man mit der Vielzahl von verschiedensten 
Ethnien, die in Deutschland leben, um? Es sind ja nicht nur die kulturellen 
Unterschiede, sondern wie Sie bereits angedeutet haben, spalten 
sich diese Gruppen wiederum in mehrere Generationen, mit höchst unterschiedlichen 
Ansprüchen. 



EN: Das ist richtig. Zum ersten Teil Ihrer Frage: Die größte Herkunftsgruppe 
ist nicht, wie meist angenommen, die türkischsprachige Gruppe, sondern 
die russischsprachige. Es leben ca. 4 Millionen Aussiedler in Deutschland. 
Aussiedler sind russischsprachige Personen mit deutscher Staatsbürgerschaft, 
davon sind ca. 99 % aus der ehemaligen Sowjetunion eingewandert. 
Die zweitgrößte Gruppe sind die Türken mit 2,8 Millionen, weit abgeschlagen 
folgen Migranten aus den EU-Ländern. Die türkischsprachige Zielgruppe lebt 
am längsten hier in Deutschland, und zwar bereits in der dritten Generation. 
Diese denkt und lebt natürlich anders als noch die Generation ihrer Eltern 
oder Großeltern. Sie wandeln zwischen zwei kulturellen und sprachlichen 
Welten, meist sind sie mindestens bi- wenn nicht sogar trinational. Gerade 
sie sind unheimlich schwer zu fassen und nicht in eine Schublade zu verfrachten. 



KM: Welches sind damit die wichtigen Schwerpunkte beim Aufbau eines 
nachhaltigen Ethno-Marketings? Welche Instrumente sind maßgeblich daran 
beteiligt? Man kann sich vorstellen, dass hier die Analyse der Zielgruppe 
von besonderer Bedeutung ist. 



EN: Genau das ist der Ansatz. Die Kultureinrichtung muss ihre Zielgruppe 
genau analysieren und beurteilen, ob diese für sie überhaupt das erhoffte 
Potenzial bietet. Lohnt es sich wirklich Ethno-Marketing zu betreiben? Und 
das nicht nur, weil es momentan politisch gern gesehen und gesellschaftlich 
erwartet wird. Wichtige Fragen sind: Wie viele Migranten leben im Einzugsgebiet? 
Aus welchem Herkunftsland kommen diese? Welche Bedürfnisse haben 
sie? Welche Lebensumstände? – Familien- und Bildungsstand, Einkommen 
etc. Man muss abschätzen, ob das kulturelle Angebot zu deren Bedürfnissen 
passt oder ob die Möglichkeit besteht, das Angebot anzugleichen. 
Welche versteckten Potenziale liegen denn z. B. in der Ausstellungsweise 
oder im Theaterprogramm, die diese Zielgruppe berühren könnten? Ein Beispiel 
wären die reichhaltigen Sammlungen in deutschen Museen, die oft genug 
eine wahre Fülle an internationalem Kulturgut bewahren. Hier vor allem 
Kunst aus dem Osmanischen Reich. Das sind schlummernde Potenziale, die 
geweckt werden könnten. 
Die wichtigsten Marketing-Instrumente, um auf Ihre zweite Frage einzugehen, 
sind vor allem die Netzwerke, d. h. Lobby-, Interessen- und Religionsvereinigungen, 
die sehr eng mit den Zielgruppen verzahnt sind. Auch die 
Botschaften stellen wunderbare Multiplikatoren und Kooperationspartner 
für verschiedenste Veranstaltungen dar.



KM: Welches sind weitere Instrumente – über die Netzwerke hinaus? 



EN: Kultureinrichtungen nutzen bisher die klassischen Medien wie Flyer und 
Plakate, um darauf in der Herkunftssprache der Migranten zu kommunizieren. 
Hier ist es besonders wichtig, sich der Bildsprache anzupassen. In Gesprächen 
mit Kultureinrichtungen habe ich erfahren, dass die türkische 
Community wirkungsvoll angesprochen werden kann, wenn man Stars in 
großem Portrait abbildet. Im Gegensatz z. B. zu der deutschen Zielgruppe, 
bei der ein Name häufig reicht. Im Rahmen des Ethno-Marketings sind andere 
visuelle Ansprachen nötig. Natürlich können die Migranten Deutsch, aber 
sie fühlen sich als Zielgruppe wahr- und ernstgenommen, wenn man ihnen 
zeigt, dass man genau sie als Besucher gewinnen möchte. Es geht dabei nicht 
darum, es ihnen einfach und bequem zu machen, sondern es ist symbolisch 
zu verstehen. 



KM: Bleibt die Frage, ob es nicht zu plakativ, bzw. zu einfach gedacht wäre, 
einfach nur eine der Zielgruppe angepasste Sprache zu verwenden? 



EN: Das ist absolut richtig. Die Netzwerke sind immer das "A und O". Sie sind 
die bevorzugten Organe, ihre Verteiler, Medien wie Newsletter oder Pressemitteilungen 
erschließen die erwünschte Zielgruppe. Besonders wichtig: die 
fremdsprachigen Medien und Zeitungen, die mittlerweile sehr hohe Auflagen 
in Deutschland publizieren. Diese sollte man, wenn möglich, unbedingt 
als Medienpartner gewinnen. Die Zusammenarbeit einer soziokulturellen 
Einrichtung in Berlin mit einer großen türkischsprachigen Tageszeitung verlief 
völlig anders als bei uns üblich. Die türkischen Medien sind, praktisch 
gesagt, in der Zusammenarbeit kurzfristiger orientiert. Es ist dabei wichtig, 
schnell reagieren zu können und jemanden in der Presseabteilung zu haben, 
der deren Sprache spricht bzw. aus deren Community stammt. Es gibt einige 
Orchester und Theater, die für diese anspruchsvolle Aufgabe Freelancer, mit 
genau diesen Anforderungen, beauftragen. Es geht natürlich nicht allein um 
Kommunikation beim Ethno-Marketing. Es gibt eine aktuelle Studie des Zentrums 
für Audience Develpoment (ZAD) am Institut für Kultur- und Medienmanagement 
der Freien Universität Berlin, die im November 2009 erschienen ist mit dem Titel 
"Migranten als Publika von öffentlichen deutschen Kulturinstitutionen" und 
die den aktuellen Status Quo aus Sicht der Angebotsseite widerspiegelt. Sehr 
interessant ist, dass das wichtigste Instrument der Kultureinrichtungen das 
Arbeiten mit den Produkten ist -- sie also eine Anpassung der kulturellen 
Dienstleistungen vornehmen.



KM: Gibt es Kultureinrichtungen, national oder international, die dieses Instrument 
Ethno-Marketing bewusst einsetzen? Also nicht nur in einem Aufwasch 
vielleicht noch die eine oder andere Lobby-Gruppe mit in den Verteiler 
nehmen. 



EN: Ein Beispiel ist die Rundfunk Orchester und Chöre GmbH Berlin (ROC), die gezielt 
Konzertveranstaltungen für iranische oder persische Zielgruppen mit deren 
Musik organisieren. Ein anderes Beispiel sind die Berliner Philharmoniker, die 
seit 2007 ebenfalls eine ähnliche Konzertreihe, "Alla turca", betreiben. Sie 
laden deutsche und z. B. türkische Musiker ein, die jeweils einen Teil des 
Programms mit ihrer Musik gestalten. Das Finale bestreiten die Nationalitäten 
gemeinsam. Ich habe nie zuvor in der Philharmonie die Menschen auf 
den Rängen tanzen sehen, wie es bei diesem Konzert geschehen ist! Im Theater 
funktioniert das genauso, besonders mit Stücken, welche die junge 
Migrantengeneration berühren, die dieses "zwischen den Stühlen sitzen" 
aufgreifen, wie zum Beispiel das Ballhaus Naunynstraße in Berlin-Kreuzberg. 
Auch in der Filmwirtschaft, wie z.B. in den Filmen des Regisseurs Fatih Akin, 
zeigt sich, dass Interesse an diesen Themen besteht. 



KM: Das sind natürlich sehr positive, engagierte Beispiele. Aber es hört sich ja 
beinahe so an, als wäre es bereits ein flächendeckender Usus? Worin liegen 
denn die Herausforderungen, die noch so viele Kultureinrichtungen scheuen? 



EN: Das ist ein sehr wichtiger Punkt. Ich möchte die Situation natürlich 
nicht zu positiv darstellen, denn so ist es nicht. Nur 9 % der Kultureinrich- 
tungen, die ein Angebot für Migranten bereitstellen, haben auch ein Konzept 
dahinter stehen. Vieles funktioniert noch nach der Trial- and- Error-Methode 
- wenn man es überhaupt versucht. Die bereits erwähnte ZAD-Studie gibt an, 
dass sich 50 % der befragten Einrichtungen mit dem Thema auseinandersetzen, 
den Migranten ein Angebot bieten oder es in Zukunft tun möchten. Diese 
Zahl fällt aber mitunter deshalb so hoch aus, weil Kultureinrichtungen 
diese Ziele des öffentlichen Drucks wegen angeben und es sich leider um keine 
Grundeinstellung handelt. Diese selbstverständliche Bereitschaft muss 
erheblich intensiviert werden, insbesondere im Museumsbereich. Theater, 
Orchester und Opern sind laut dieser Umfrage schon sehr aktiv, vor allem 
natürlich in den Großstädten bzw. Ballungsräumen, die eine ganz andere 
Ausgangssituation haben. Aber besonders die Museen scheuen sich davor. 



KM: An diesem Punkt würden sehr viele Museen damit argumentieren, dass 
sie mit einer bestimmten Sammlung arbeiten müssen und daher ihr Produkt 
nicht im Wesentlichen verändern können... 



EN: Das mag richtig sein. Aber man kann neben dem marketingtechnisch 
unveränderlichen Kernprodukt viel sensibler beobachten, was vielleicht darüber 
hinaus möglich ist. Natürlich kann ein Bestand von Kunstwerken aus 
einer anderen Sicht betrachtet oder in einen internationalen Vergleich gestellt 
werden. Was natürlich die intensive Beschäftigung mit dem Thema 
unter anderen Vorzeichen voraussetzt. Aber, und das wird noch nicht ausreichend 
genutzt, die museumspädagogischen Angebote bieten eine Vielzahl an 
Möglichkeiten, die Migrantengruppen anzusprechen. Die meisten aktiven 
Kultureinrichtungen sind sich des demographischen Wandels, dem wir in 
Deutschland ausgesetzt sind, bewusst. Und sie sind sich im Klaren, dass sie 
in anderen Zielgruppensegmenten noch wachsen können - besonders in den 
Ballungsräumen wie dem Ruhrgebiet, Hamburg, Berlin oder Frankfurt am 
Main. 


Wichtig dabei ist: Die Kultureinrichtungen sollten Ethno-Marketing nicht 
aus dem Bauch heraus betreiben, sondern sie sollten fachlich wie auch intern 
die Voraussetzungen schaffen, dass es professionell und somit nachhaltig 
durchgeführt werden kann. Es dürfen dabei keine Zielgruppen künstlich 
konstruiert werden! Nicht jeder türkische Migrant, möchte auch als Türke 
bzw. Migrant angesprochen werden, weil er sich vielleicht als Deutscher versteht 
und so auch wahrgenommen werden möchte. Gerade am Beispiel der 
dritten Generation der Türken kann man dies deutlich machen: Sie fühlen 
sich nicht als Türken, weil ihre Eltern aus der Türkei stammen. Sie sind hier 
geboren und aufgewachsen, haben ihre wesentliche Sozialisierung in 
Deutschland erfahren. Sie befinden sich in einem richtigen Culture-Clash, 
mit dem man erst lernen muss, umzugehen. Es ist ein sehr sensibles und vor 
allem labiles Thema. Das heißt, bei allen Beteiligten muss ein gewisses Gespür 
und Empathie für andere Kulturen und deren Bedürfnisse vorhanden 
sein. Das Personal, vor allem der Teil, der nach außen hin agiert, muss diese 
Einstellung teilen. Es darf nicht sein, dass bestimmte Gruppen arrogant und 
von oben herab behandelt werden. Da hilft dann auch das beste Ethno-Marketing- 
Konzept nichts. Darin liegen die Herausforderungen im Ethno-Marketing, 
genau diese Sensibilitäten zu berücksichtigen.



KM: Frau Neumann, ich bedanke mich für dieses Gespräch.