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Die Kulturhauptstadt als Marke

Prof. Dr. Oliver Scheytt studierte zunächst Musik an der Folkwang Hochschule in Essen. Nach einem anschließenden Jurastudium wurde er 1993 zum Kulturdezernenten der Stadt Essen und stand federführend bereits hinter der Bewerbung um den Titel Kulturhauptstadt Europas 2010. Prof. Dr. Oliver Scheytt ist neben Fritz Pleitgen Geschäftsführer der RUHR.2010 GmbH.

Seit 1985 vergibt der Rat der Europäischen Union jährlich mindestens einer europäischen Stadt den Titel „Kulturhauptstadt Europas“. Im kommenden Jahr trägt die Stadt Essen stellvertretend für die Metropole Ruhr als RUHR.2010 diesen Titel. Das Kulturhauptstadtjahr bietet die einmalige Chance für die Metropole Ruhr, sich als Kulturstandort mit überregionaler Strahlkraft international neu zu verorten. Mareike Lohr von Causales traf Prof. Dr. Oliver Scheytt in Essen.

Lohr: Sehr geehrter Herr Prof. Dr. Scheytt, 2006 war der Jubel groß, als Essen stellvertretend für 53 Städte in der Region den Zuschlag für die Kulturhauptstadt 2010 erhielt. Seitdem ist viel passiert. Was haben Sie damals als Ihre ersten Aufgaben angesehen, um so ein Mammutprojekt zum Laufen zu bringen? Und wie haben sich die Schwerpunkte im Laufe der vergangenen beiden Jahre verschoben?

Scheytt: Zunächst war es uns wichtig, die von uns entwickelte Programmatik unter dem Motto „Wandel durch Kultur, Kultur durch Wandel“ in konkrete Projekte umzusetzen. Wir haben 2.200 Vorschläge und Ideen erhalten. Die Motivation hat also funktioniert. Gleichzeitig standen wir vor der Aufgabe, eine schlagkräftige Organisation aufzubauen und die notwendigen Ressourcen sicherzustellen. Wir sind stolz, dass uns sechs Monate vor dem Kulturhauptstadtjahr all dies bereits gelungen ist: Wir haben mehr als 200 Projekte ausgewählt, wir haben ein hoch motiviertes, qualifiziertes Team. Unser Programm steht und die Finanzierung ist weitgehend gesichert. Jetzt geht es vorrangig um die Kommunikation und die Kampagne, um ein neues Bild von der Metropole Ruhr zu zeichnen. Dafür brauchen wir allerdings auch noch die eine oder andere finanzielle Unterstützung. Die Schwerpunkte haben sich letztlich nicht verschoben: Uns ging es immer darum, die Kulturhauptstadt RUHR.2010 dafür zu nutzen, 53 Städte zu einer neuen Kulturmetropole Europas zusammen zu schmieden, um mit den herausragenden Angeboten im Kulturbereich eine neue Position auf der Landkarte Deutschlands und Europas zu erreichen.

Lohr: Die Arbeit der RUHR.2010 läuft inzwischen auf Hochtouren. Welche Aktivitäten und Projekte des kommenden Kulturhauptstadtjahres bewegen jetzt schon die Region? Welche Herausforderungen stehen der RUHR.2010 bis zum Startschuss am 9. Januar 2010 noch bevor?

Scheytt: Der Schwerpunkt im zweiten Halbjahr 2009 liegt darin, zusammen mit unseren zahleichen Partnern in den Medien, bei den Sponsoren, den Städten und den Reiseveranstaltern eine Marketingkampagne zu entwickeln, die unserProgramm in die Köpfe und Herzen bringt. Darüber hinaus müssen natürlich alle Projekte mit einem qualifizierten Projektmanagement umgesetzt werden. Wir freuen uns auf die Eröffnungsfeier am 9.Januar 2010 auf Zollverein, bei der gleichzeitig auch das RuhrMuseum eröffnet wird, das den Mythos Ruhr begreifen lässt.

Lohr: Erstmals in der Geschichte des europäischen Titels steht eine ganze Region im Mittelpunkt des Kulturhauptstadtjahres. Es war demnach Aufgabe, die ganze Vielfalt der Kultur und gleichzeitig die Authentizität des Ruhrgebietes sichtbar und erlebbar zu machen. Welchen inhaltlichen Leitlinien folgt Ihr Programm?

Scheytt: Wir haben die Projekte nach den Kriterien Nachhaltigkeit, regionale Verknüpfung und Modellhaftigkeit für Europa ausgewählt. Inzwischen haben wir neun „Kapitel“ entwickelt, die folgende Titel haben: „Mythos Ruhr begreifen“, „Metropole Ruhr gestalten“, „Europa bewegen“, „Bilder entdecken“, „Theater wagen“, „Musik leben“, „Sprache erfahren“, „Kreativwirtschaftstärken“, „Feste feiern“ Sämtliche Projekte sind diesen neun Kapiteln zugeordnet. Wir wollen den Grundstein für eine neue Metropole legen und den Wandel des Ruhrgebiets sichtbar werden lassen, auch um eine neue Zukunft erlebbar werden zu lassen. Uns ist wichtig, eine Kulturhauptstadt von Allen für Alle zu sein und dem europäischen Dialog neue Impulse zu geben.

Lohr: RUHR.2010 ist ein polyzentrischer Verdichtungsraum mit einer großen Anzahl an Akteuren und – teils widerstreitenden – Interessen. Es ist Ihnen trotz dieser Komplexität gelungen, eine starke und unverwechselbare Marke zu schaffen. Was ist Ihr persönliches Erfolgsgeheimnis? Und wie hat sich die Markenbildung mitsamt der Corporate Identity vollzogen?

Scheytt: Die Markenbildung war ein längerer Prozess, den wir mit Experten und Agenturen auch in Markenworkshops gestaltet haben. Unsere Markenwerte sind: unfertig, inspirierend, wandlungsfähig. Die Corporate Identity erwuchs zum Teil aus den Markenwerten, zu einem großen Teil aber auch aus dem künstlerischen Programm, das ja nicht ein Produkt ist und das man nicht mit Bedeutung aufladen muss, sondern das selbst schon eine Geschichte erzählt. Eine starke Marke darf auch polarisieren, doch ist es uns gelungen, durch die Logosystematik alle Städte des Ruhrgebiets und unsere Partner mitzunehmen. Die Logosystematik haben wir fortlaufend weiterentwickelt. Ein großer Einschnitt war der Wechsel von dem Titel „Essen für das Ruhrgebiet“, der weiter als Subtitel mitläuft, zu der Marke „RUHR.2010“, der kurz vor der Gründung der Gesellschaft im Herbst 2006 erfolgt ist. Der Erfolg unserer Marke liegt in der kulturellen Kraft der Region. Sie basiert nicht nur auf Worten oder ist rein virtuell, sie wächst und lebt aus den kulturellen Errungenschaften, Institutionen und Kulturschaffenden und aus dem Wandel, der hier stattfindet.

Lohr: Welche Chancen bieten die Kulturhauptstadt und eine Marke wie RUHR.2010 für die Region?

Scheytt: Die Chance liegt in unserem kraftvollen Auftritt. Das überkommene Image des Ruhrgebiets als Kohlenpott kann korrigiert werden, ohne dass wir diese Vergangenheit abstrafen wollen. Der drittgrößte Ballungsraum Europas mit seiner unvergleichlichen Kulturdichte wird international präsentiert. Die Kulturhauptstadt ist Motor und Katalysator für institutionelle und kommunale Kooperation genauso wie für Strukturmaßnahmen, die mit einem Gesamtvolumen von über 300 Millionen Euro von uns ausgelöst worden sind.

Lohr: „Jede Vision braucht Menschen, die an sie glauben“ titelt die RUHR.2010 im Internet. Bisher konnten als Hauptsponsoren bereits die Deutsche Bahn, E.ON Ruhrgas, HANIEL und RWE gewonnen werden. Welchen Nutzen haben Unternehmen, die Ihre Vision teilen und in die Marke RUHR.2010 investieren? Und gibt es noch Möglichkeiten sich für die Kulturhauptstadt zu engagieren?

Scheytt: Wir bieten Unternehmen einen hohen Wert. Europaweite Ausstrahlung mit emotionaler Aufladung. Unternehmen können angesichts der Fülle des Programms ihre Firmenphilosophie und ihre Botschaften direkt und aktiv mit einzelnen Programmen und Personen in Verbindung bringen. Mehr als 6,5 Millionen Besucher erwarten wir, mehr als 20 Millionen Menschen erreichen wir mit unserer medialen Wirkung. Sponsoren genießen bei uns eine exklusive Darstellungsmöglichkeit, aber auch Leistungen im Rahmen unserer publikumswirksamsten Projekte, die oft mehrere zehntausend Besucherinnen und Besucher haben werden. Da manche Projekte noch keinen Projektsponsor haben, besteht immer noch die Möglichkeit, das passende Projekt auszuwählen und sich damit zu verbinden.

Lohr: Essen erhält mit dem frisch sanierten Hauptbahnhof eine Visitenkarte, die dauerhaft die Attraktivität der Stadt erhöht. Über das Sichtbare hinaus: Wie kann RUHR.2010 die Region nachhaltig stärken? Und welche Rolle spielt dabei das „European Center for Creative Economy“ (ECCE)?

Scheytt: Der Hauptbahnhof Essen wird saniert, ohne Kulturhauptstadt wäre das nicht passiert. Die Entwicklung dort muss weiter gehen. Doch unsere Visitenkarten sind die Kulturbauten in der Nähe des Hauptbahnhofs: Das Ensemble aus Aalto-Theater und Philharmonie sowie Museum Folkwang, aber natürlich auch das Wahrzeichen der Metropole Ruhr, das Welterbe Zollverein. Die Nachhaltigkeit unserer Aktivitäten wird gerade auch sichtbar in dem European Center for Creative Economy, das wir noch in diesem Jahr gründen wollen, um damit als erste Kulturhauptstadt überhaupt noch vor dem Kulturhauptstadtjahr eine neue Institution für die Kultur- und Kreativwirtschaft ins Leben zu rufen. Dieser Bereich hat bei uns eine ganz besondere Bedeutung unter der Führung des Direktors Professor Dieter Gorny.

Lohr: Was bleibt für die Bürger? Wird das Erlebnis einer Kulturhauptstadt Europas auch ihr Selbstverständnis wandeln?

Scheytt: Die Expertenjury bei der EU fragte uns in der Endphase der Bewerbung: „Was werden wir 2011 sehen, was wir jetzt nicht sehen?“ Unsere Antwort lautete: „Sie werden es nicht sehen, aber hoffentlich spüren und erleben: Es gibt ein neues Bewusstsein vom Ruhrgebiet als Metropole. Bei den Menschen, die hier leben, aber auch in Deutschland und Europa!“ RUHR.2010 ist das bislang größte Gemeinschaftsprojekt im Ruhrgebiet, und in der Vorbereitungsphase auf das Kulturhauptstadtjahr zeigen sich bereits die Früchte: „Kirchturmdenken“ und „Rathaushandeln“ werden überwunden, ja Stadtgrenzen beginnen zu verschwinden. Wie die Kulturhauptstadt das Image der Metropole Ruhr langfristig ändern wird, wie sich nachhaltig ein Bewusstsein vom Ganzen als einer besonderen Qualität entwickelt, darüber müssen wir uns dann im Jahr 2015 oder 2020 unterhalten.

Lohr: Zum Schluss eine persönliche Frage, Herr Prof. Dr. Scheytt: Auf welches Ereignis im kommenden Kulturhauptstadtjahr freuen Sie sich ganz besonders?

Scheytt: Wenn wir den jetzt schon sichtbar werdenden Erfolg mit aller Ausgelassenheit bis zur Erschöpfung feiern können. Das ist im Übrigen eines der wenigen Ereignisse, von denen wir noch nicht wissen, wann und wo es stattfinden wird.

Lohr: Vielen Dank für das Gespräch, Herr Prof. Dr. Scheytt.

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