Kulturmarken – Das Branchen-Portal für Kulturmarketing und Kultursponsoring

Brand Communities

Julia Becker, Junge Deutsche Philharmonie

Sie sind einer der gefragtesten Klangkörper Deutschlands, 170 Spitzennachwuchsmusiker spielen in den großen Konzertsälen unter weltbekannten Dirigenten wie Roger Norrington und Daniel Barenboim. Die Junge Deutsche Philharmonie macht ihrem Namen alle Ehre – sie ist jung und vor allem Web2.0 versiert. Wie kein anderes Orchester, nutzt die Junge Deutsche Philharmonie das Internet auf eigenen Kanälen: bei vimeo und youtube laufen Video-Casts und die Fangemeinde bei facebook wächst.

Causales: Sehr geehrte Frau Becker, vor vier Jahren kamen Musiker und Fachleute aus dem Orchesterbetrieb zum Kongress VISION@JDPH zusammen und brachten ein neues, zielgruppenangepasstes Corporate Design auf den Weg. Haben Sie seit dem Kongress Ihre Kommunikationsstrategie insgesamt verjüngt?

Becker: Bei unserem Visionskongress haben wir unsere Ziele und Leitlinien verbindlich formuliert, einige neue Leitlinien festgelegt und daraus folgend entschieden noch konsequenter und offener auf unser Publikum und unsere potentiellen Partner zuzugehen. Und uns so zu zeigen, wie wir sind: jung, experimentierfreudig und immer in Bewegung. Die Musiker sind in unserem Orchester inhaltlich ohnehin sehr engagiert. Jetzt melden sich auch in der Kommunikation immer mehr selbst zu Wort und bringen viele Ideen ein. Zum Beispiel mit eigenen Beiträgen in unserem Orchestermagazin. Die Tonalität wurde ganz automatisch frischer und wir wählten einige neue Kanäle.

Causales: Die Rolle des Web2.0 und der Social Media gewinnt an Bedeutung. Wie wichtig ist der Einsatz der intervernetzten Medien für die Junge Deutsche Philharmonie und welcher Zielsetzung folgen Sie damit?

Becker: Unsere Website wurde seit dem Relaunch 2008 immer intensiver genutzt. Das liegt sicher daran, dass sie sehr aktuell und attraktiv ist. Unter anderem durch sympathische Fotos unserer Musiker. Unsere Video-Casts mit Probenreportagen, Tourdokumentationen und Interviews tragen dazu auch viel bei. Unser Publikum lernt die Menschen im Orchester und die Hintergründe unserer Arbeit kennen. Das spricht viele Leute an. Auf der Website und auf unserem Vimeo-Channel schauen nach einem Newsletter-Hinweis oft schon am ersten Tag 500 Leute den aktuellen Clip an. Aber die Kommunikation läuft hier eben nur in eine Richtung. Wir fanden es spannend, eine Plattform für den direkten Dialog bei facebook zu eröffnen. Hier sind fast alle unsere Musiker aktiv, wie eben sehr viele 20-30Jährige. Und darunter viele Leute, die bisher nichts mit der Klassik am Hut haben, aber sehr neugierig und offen sind. Die wollen wir hier treffen und für uns begeistern.

Causales: Sie betreiben eine Facebook Community, die mittlerweile aus 830 „Fans“ besteht – eine beachtliche Zahl für einen Kulturbetrieb. Wie gewinnen Sie neue Mitglieder und schaffen es, dass Ihre Fans der Jungen Deutschen Philharmonie treu bleiben?

Becker: Wir haben unser neues Facebook-Profil gleich mit einer netten Aktion eröffnet. Jeden Monat gibt es einen Musiker unseres Orchesters für einen Tag zu gewinnen. Dazu muss man auf „Gefällt mir“ klicken und auf unsere Pinnwand schreiben, warum man den Gewinn verdient hat! Während der Verlosung gibt es täglich ein paar Anekdoten, Fotos oder Videos unseres Musikers. Und der Tag mit dem Gewinner wird dann mit einem kleinen Video-Cast dokumentiert. Also gibt es immer etwas zu entdecken auf der Seite, deshalb kommen die Leute wieder. Es gibt Orchester, die schon 5-stellige Fanzahlen haben... aber natürlich sind über 800 Fans in 8 Wochen eine schöne Sache.

Causales: Auf welche Herausforderungen stoßen Sie bei der Moderation?

Becker: Bisher läuft das alles sehr entspannt ab. Ich glaube, es ist wichtig, sehr offen zu sein und sich auf die Meinungen und den Ton der Fans einzulassen. Ohne dabei seinen eigenen Stil aufzugeben. An manchen Tagen passiert mehr Dialog, an manchen weniger. Man muss einfach beobachten, welche Themen die Leute wirklich interessieren und dazu Inhalte anbieten, so kommt man sich dann auch näher.

Causales: Welches Nutzenpotential sehen Sie im Aufbau einer doch recht pflegeintensiven Online-Community?

Becker: Wir sehen, dass viele Leute bei uns posten, denen die klassische Musik bisher fremd war und hoffen, da auf neue offene Ohren zu stoßen und eine ganz andere Gruppe für uns zu gewinnen. Da bricht offensichtlich das Eis, weil man entdeckt, dass wir spannender sind, als gedacht. Wir bekommen immer öfter positives Feedback für unsere offene Art der Kommunikation. Bei facebook ist die Zugänglichkeit natürlich besonders groß, ich denke, das schätzen viele Leute, die die Hochkultur und speziell die Klassik bisher mieden. Wir hoffen einerseits über den Input hier mehr darüber zu erfahren, was ein (potentielles) Publikum interessiert und wollen andererseits unsere Inhalte ansprechend vermitteln. Wer einen inspirierenden Austausch mit uns auf der Pinnwand hatte, empfiehlt uns weiter und plant vielleicht auch spontan den Festival-Besuch bei uns in Frankfurt! Hierfür gibt es bei facebook einfach sehr praktische Tools (in Bezug auf Einladungen oder Empfehlungen.) Der Pflegebedarf wird übrigens geringer, wenn man die Gewohnheiten der Fans besser kennt und sich in die Art des Dialogs eingefunden hat. Natürlich muss man im Blick behalten, wie sich der Aufwand zum Nutzen verhält. Und dabei auch bedenken, dass sich eine solche Community erstmal etablieren muss. Ich glaube, dass sich die Mühe absolut lohnt.

Causales: Über Ihr  HYPERLINK "http://www.facebook.com/pages/Junge-Deutsche-Philharmonie/156716333488?ref=ts" Facebook-Profil können Fans für einen Tag Ihren ganz persönlichen Privatphilharmonisten gewinnen. Welche Attraktivität übt das Gewinnspiel aus und welche Effekte erzielen Sie?

Becker: Nach anfänglichem Zögern, erfreut sich das Gewinnspiel einer recht großen Beliebtheit. Die Fans posten inzwischen sogar mehrmals für einen Musiker und locken mit charmanten Angeboten. Zum Beispiel wollte jemand ein kleines Konzert organisieren und ein anderer Fan wollte es wagen, das erste Mal ein Instrument zu spielen. Ein nächster lud unseren Musiker zu einer schrägen Mottoparty ein und wollte sein Styling-Talent einbringen. Es bewerben sich immer mehr Leute, die tatsächlich gänzlich fachfremd sind. Unsere erste Verlosung hatte einen sehr produktiven Tag zur Folge, bei dem zwei Hörspielproduzenten ganz glücklich waren, mit einem professionellen Musiker spannende Töne für ihre Produktion aufzunehmen. Und unsere Musikerin fand die Erfahrung nicht weniger interessant: Für sie war es eine besondere Chance, mal völlig anders und mit Menschen, die aus einem ganz anderen Gebiet kommen, zu arbeiten. Genau das wollen wir den Gewinnern und unseren Musikern bieten: Die Möglichkeit, sich neue Perspektiven zu erschließen. Und Dinge zu erfahren, die man nicht beim Konzertbesuch erlebt.

Causales: Lässt sich der Erfolg Ihres Social Media Engagements messen und wie verwerten Sie diese Ergebnisse?

Becker: Wie gesagt, haben wir einen ganz erfreulichen Fanzuwachs in sehr kurzer Zeit. Aber entscheidender ist letztlich, wie der Dialog abläuft. Das gilt es zu beobachten. Es gibt ein großes Interesse und jetzt muss man sehen, ob es tatsächlich klappt, die Fans auch für einen Konzertbesuch zu begeistern. Dass schon direkt zu Anfang einige Journalisten auf unsere Aktion aufmerksam wurden, Radio-Beiträge machten oder in ihren Blogs darüber schrieben ist auf jeden Fall auch eine Bestätigung für uns.

Causales: Sie binden auch einen Alumni-Club in Ihr Netzwerk ein. Welche Vorteile bietet dieser der Marke „Junge Deutsche Philharmonie“?

Becker: Hier sind wir noch in der Planung. Der Offizielle Startschuss für den Alumni-Club wird im August/September diesen Jahres fallen. Dahinter steht, dass es mittlerweile einige Generationen von Musikern gibt, die bei der Jungen Deutschen Philharmonie ihre Karriere begannen. Viele spielen heute in sehr renommierten Orchestern, wie bei den Berliner Philharmonikern. Andere sind im Management verschiedener Klangkörper erfolgreich. Bei unserem Geburtstags-Empfang 2009 haben sich viele Ehemalige nach Jahren wieder getroffen und es sehr begrüßt, wieder im Austausch zu sein. Eben auch mit den heute Aktiven. Ich glaube, von einem lebendigen Alumni-Club können alle profitieren: Die jungen Musiker bekommen wertvolle Tipps und Einblicke, die Älteren erfahren die aktuellen Trends und Einstellungen des Nachwuchs und auch als Organisation können wir von diesem Netzwerk enorm profitieren. Zum Einen durch die vielen Kontakte. Zum Anderen muss man berücksichtigen, dass Musiker bei uns nur rund 2 Jahre spielen. Der Club wird sicher auch die Identität des Orchesters festigen und dafür sorgen, dass Erinnerungen und die gemeinsame Geschichte nicht so schnell verloren gehen.

Causales: Sehr geehrte Frau Becker, die Junge Deutsche Philharmonie spielt eine breite Kommunikationsklaviatur: Dreimal jährlich erscheint das Magazin „Taktgeber“, bei Facebook spielen „Fans“ um ihren privaten Privatphilharmonisten, in den Video-Podcasts begleitet man die Musiker bei den Proben und auf Tour  und Alt-Philharmonisten organisieren sich in einem Alumni-Club. Hat die Junge Deutsche Philharmonie eine Brand Community geschaffen?

Becker: Ich weiß nicht, ob ich es schon so nennen würde. Ich denke, die Vernetzung funktioniert schon sehr gut und wir erreichen viele Menschen durch die unterschiedlichen Kanäle. Tatsächlich ist es aber das Ziel, die Netzwerke noch enger zu verknüpfen. In diesem Jahr wollen wir unser Festival FREISPIEL in Frankfurt etablieren und noch mehr Raum für den direkten Dialog schaffen. Der kann gar nicht intensiv genug sein. Also: wir haben da noch ein bisschen was vor...!

Vielen Dank für das Gespräch, Frau Becker!

Das Gespräch führte Kristin Just, Agentur Causales