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Kunstraum, Lebensraum, Schaffensraum

Interview mit Dr. Wolfgang Waldner, Direktor MuseumsQuartier Wien

Als eines der weltgrößten Areale für zeitgenössische Kunst und Kultur zieht das MuseumsQuartier Wien (MQ) jährlich mehr als 3,6 Millionen Besucher in das Kulturviertel inmitten der österreichischen Hauptstadt. Die Kommunikationsstrategie zielte von Anfang an darauf ab, die Vielschichtigkeit des Standortes als Ganzes zu bewerben und mit einem klaren eigenen Image zu positionieren. Im Jahr 2009 gehörte das MuseumsQuartier Wien zu den fünf Nominierten in der Kategorie Kulturmarke des Jahres im Rahmen des Kulturmarken-Awards.

Anne Tischer von der Agentur Causales sprach mit Dr. Wolfgang Waldner vom MQ über den Imageaufbau in der Kultur.

Tischer: Sehr geehrter Herr Dr. Waldner, mit seinem 60.000 m² großen Areal und zahlreichen Museen, Ausstellungs- und Veranstaltungsräumen gehört das MuseumsQuartier Wien zu den zehn größten Kulturarealen weltweit. Wie kamen Sie auf die Idee das gesamte Areal gemeinsam zu vermarkten, statt die einzelnen Kulturanbieter in den Vordergrund zu stellen?

Waldner: Der Wunsch der Eigentümer, der Republik Österreich und der Gemeinde Wien, war zunächst, für den Kulturkomplex MuseumsQuartier eine einheitliche Dachmarke zu schaffen und mit dieser zu werben. Die einzelnen großen Kulturinstitutionen im MQ wollten jedoch ihre eigenen Marken und Brands nicht aufgeben oder schwächen. Ich habe daher statt einer Dachmarke eine Standortmarke vorgeschlagen. Das hatte es zuvor im Kulturbereich weltweit noch nie gegeben. Ziel war, damit alle Kräfte einzubeziehen und zu bündeln, um einen Kulturstandort, weltweit möglichst effizient zu positionieren und zu bewerben.

Tischer: Wie wird die Standortmarke den einzelnen Kulturanbietern auf dem Areal gerecht? Sind Sie zu Beginn auf Widerstände gestoßen und wenn ja auf welche?

Waldner: Wie gesagt, war es ursprünglich der Wunsch der Kulturinstitutionen an uns, nur das Areal zu bewerben. Viele meinten damals, dass das wohl nur schwer funktionieren wird. Aber durch intensives Marketing und viele Aktionen ist die Marke innerhalb kurzer Zeit so stark geworden, dass bei den im MQ ansässigen Institutionen der Wunsch aufkam, davon zu profitieren und wir dann gebeten wurden, nicht so sehr den Standort als vielmehr mit unseren Ressourcen auch die Inhalte der Museen mitzubewerben. Mittlerweile besuchen rund 3,6 Millionen Leute das Areal, anstelle der erwarteten 900.000 Personen. Man sieht somit, dass wir keinen schlechten Job gemacht haben. Das MuseumsQuartier ist extrem erfolgreich, und wir gehören zu den erfolgreichsten Kulturarealen weltweit.

Tischer: Sie haben von Anfang an auf eine starke Imagepositionierung des MQ gesetzt. Was muss beim Aufbau eines Markenimages in Kultureinrichtungen beachtet werden?

Waldner: Die Kommunikations- und Marketingmaßnahmen der MQ Errichtungs- und BetriebsgesmbH zielen vorrangig darauf ab, die die Vielfalt des MQ als Kunstraum, Lebensraum sowie künstlerischer Schaffensraum zu bewerben. Zudem ist es uns wichtig, Kultur für alle zu präsentieren und Kultur für jedermann zugänglich zu machen, weswegen in den Außenflächen seit Jahren ein umfangreiches Kulturprogramm geboten wird, das bei freiem Eintritt besucht werden kann. Dadurch sollen Barrieren abgebaut und Neugierde geweckt werden. Dieser kommunikationsstrategische Zugang spiegelt sich auch in der Bewerbung des MQ wider: aktionistisch, spielerisch, (selbst-)ironisch, das Ungewohnte und Polarisierende soll zum Austausch und zu lebendiger Kommunikation anregen.

Tischer: Das MQ macht regelmäßig mit außergewöhnlichen Kampagnen auf sich aufmerksam. Wie stellen Sie sicher, dass die Besucher das Image des MQ wie von Ihnen gewünscht wahrnehmen? Welche Rolle spielen in diesem Zusammenhang auch die Mitarbeiter?

Waldner: Ein wichtiger Bestandteil dabei ist die Unverwechselbarkeit. Das MQ ist bekannt für seine jährlich wechselnden Kampagnen, die auch bereits mit zahlreichen nationalen und internationalen Preisen ausgezeichnet wurden und von der Agentur Büro X betreut werden. Ein wesentliches und immer wiederkehrendes Element der Kampagnen ist die Verbindung von Gegensätzlichem und Ungewohntem. Im Selbstverständnis des MQ spielen die BesucherInnen die wichtigste Rolle. Auf diese wird in den Kampagnen eingegangen.

Tischer: Eine erfolgreiche Imagekampagne muss sorgfältig entwickelt werden und gut durchdacht sein. Warum lohnt es sich für Kulturanbieter, an dieser Stelle die nötigen Zeit- und Geldressourcen zu investieren?

Waldner: Im Falle des MQ haben wir damit die Chance, ein einzigartiges Kulturareal weltweit bekannt zu machen. Zudem können wir so die Vielseitigkeit des MusuemsQuartier präsentieren, das neben den großen Kulturinstitutionen auch Kunst im öffentlichen Raum präsentiert. Dadurch können viele Leute für Kultur begeistert werden, die normalerweise nicht zu den klassischen MuseumsbesucherInnen gehören.

Tischer: Auf welche Erfolge können Sie beim Aufbau eines positiven Images für das MQ zurück schauen? Auf welche Idee sind Sie besonders stolz?

Waldner: Besonders stolz bin ich auf die erfolgreiche Umsetzung des Konzept des MQ als Kunstraum, Schaffensraum, Lebensraum. Neben den großen Kulturinstitutionen haben wir mit dem quartier21 einen Ort geschaffen, um zeitgenössischen Kulturstrukturen und –produktion zu fördern. Wenn man sich heute nur die Highlights eines Monats im quartier21 ansieht, sieht man die verschiedensten Bereiche der Creative Industries in den über 60 Institutionen von Design, über Mode zu digitaler Kultur prominent vertreten. Stolz bin ich auch auf unsere MQ Hofmöblierung, die gemeinsam mit den vielfältigen Programmen in den Außenflächen zum Erfolg des „Lebensraum MQ“ beigetragen hat. Zu Beginn waren die Höfe leer, um den Fokus zunächst auf die Inhalte in den Institutionen zu lenken, doch bald gab es Kritik daran. Wir starteten daher das Kunstprojekt „Möblierung Museumsquartier“ von Josef Trattner, der riesige Schaumstoffkuben in den Höfen aufstellte. Ab dem ersten Tag sind dann plötzlich junge Menschen gekommen. Damit wusste ich, dass wir etwas ähnliches erarbeiten mussten, um die Höfe zu beleben. Daraufhin gab es einen Wettbewerb mit den Vorgaben, dass vandalensichere, ganzjahrestaugliche Outdoor-Möbel benötigt werden, die nach einem Art Baukastensystem zusammengesetzt werden können. Sieger war dann das Projekt der ArchitektInnen PPAG, die die heutigen MQ Hofmöbel entwarfen. Seitdem waren die Höfe voll mit Leuten und wir haben begonnen, auch Rahmenprogramme zu entwickeln. Nun sind jedes Jahr 3,6 Millionen Besucher hier.

Tischer: Wenn das MQ eine Person wäre, wie würden Sie sie beschreiben?

Waldner: Vielseitig, weltoffen, dynamisch, jung, Wienerisch, Trendsetterin