Kulturmarken – Das Branchen-Portal für Kulturmarketing und Kultursponsoring

SPEZIAL: RUHR.2010 – Kulturhauptstadt Europas

Marketing- und Kommunikationsplanung

www.ruhr2010.de

Katharina Langsch und Dr. Julia Frohne, Marketingdirektorinnen RUHR.2010

Die „Kulturhauptstadt Europas RUHR.2010“ ist in vollem Gange. Aus über 2.000 eingereichten Projektvorschlägen wurden letztendlich 300 Projekte für das Kulturhauptstadtjahr realisiert. In der Kommunikation von RUHR.2010 und für diese 300 Projekte mit insgesamt rund 5.000 Veranstaltungen war und ist eine umfangreiche Marketing-, und Kommunikationsarbeit unabdingbar. Die Autorinnen dieses Beitrags, Marketingdirektorinnen der RUHR.2010 GmbH, beleuchten die Marketing- und Kommunikationsaufgaben in der aktuellen Kulturhauptstadt Europas. Sie zeigen die Unterstützung der Zielsetzungen der RUHR.2010 durch eine systematische und kontrollierte Planung der Marketing- und Kommunikationsaktivitäten, die wesentlichen Marketing- und Kommunikationsziele und geben einen Einblick in die Detailplanung sowie die konkrete Umsetzung der zahlreichen Aktivitäten.

MARKETINGAUFTRAG UND AUSGANGSLAGE

Marketing und Kommunikation kommt innerhalb der RUHR.2010 GmbH eine zentrale Funktion zu. Laut Gesellschaftsvertrag gehören sie zu den Kernaufgaben der GmbH und stehen nach der Programmgestaltung an zweiter Stelle der definierten Ziele und Aufgaben: „Die Kommunikation und Vermarktung für sämtliche Programmbestandteile ist ein weiteres Hauptziel der Gesellschaft. Das Ruhrgebiet hat die einmalige Chance, sich mit der „Marke“ Europäische Kulturhauptstadt in der nationalen und internationalen Öffentlichkeit neu zu positionieren. Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, die Marketing- und Tourismusaktivitäten bedürfen daher nationaler und internationaler Ausrichtung, wobei die Mobilisierung der Region selbst, wie schon in der Bewerbungsphase, weiterhin Ziel bleibt.“

Zentrales Ziel war und ist, das Programm von RUHR.2010 zu vermarkten und dem potenziellen Besucher Struktur und Orientierung zu bieten. Neben der Projektvermarktung galt es außerdem, das übergreifende Marketing für die Bekanntmachung der Marke RUHR.2010 im In- und Ausland zu planen. Eine genaue Marktübersicht war notwendig, um diese übergreifende Kommunikation und Vermarktung von RUHR.2010 sowohl bei der Bevölkerung vor Ort als auch im touristischen Bereich zu planen. Eine weitere zentrale Aufgabe war es, das sogenannte Special Interest Marketing zu bedienen, also diejenigen Zielgruppen und -personen zu identifizieren, die von dem Programm jeweils in besonderem Maße angesprochen werden, um sie für spezielle Kulturhauptstadtprojekte zu interessieren. Dafür galt es, eine detaillierte Mediaund Vertriebsplanung aufzubauen.

Die dazu erstellte Marktübersicht umfasste sowohl die Struktur der Metropole Ruhr, eine Analyse der Eigen- und Fremdsicht der Bewohner und Besucher, des kulturellen und kulturwirtschaftlichen Angebotes sowie der touristischen Rahmenbedingungen. Für die Mediaplanung hilfreich erwies sich darüber hinaus eine Umfeldanalyse relevanter Veranstaltungen und Großereignisse in 2010. Im Folgenden wird besonders auf den Bereich der touristischen Entwicklung eingegangen.